Im Marketingbudget stehen immer so Dinge, die schon im letzten Marketingbudget standen. Messe und Anzeigen und ein bisschen Social Media. Neben den Positionen steht dann eine Zahl, die jemand irgendwann für vernünftig hielt. Und jetzt soll überall etwas runter. Zehn Prozent vielleicht, denn das sieht in Excel angenehm ordentlich aus.
Bevor ihr random kürzt, schaut euch an, wofür das Geld und eure Zeit tatsächlich draufgehen. Was ich meine, sind die sechs Abstimmungsschleifen, das Nachtelefonieren und der Freitag, an dem euch wieder Bildmaterial gefehlt hat. Ja … diese Dinge tauchen selten daneben auf. Bezahlt werden sie trotzdem.
Will sagen: Nehmt jede größere Maßnahme und schreibt die externen Ausgaben sowie die internen Stunden auf. Für den Vergleich könnt ihr einen einheitlichen kalkulatorischen Stundensatz verwenden. So seht ihr, wie viel Kapazität ihr bindet.
Ein vereinfachtes, frei erfundenes Beispiel: Ein Unternehmen gibt für eine Fachmesse 12.000 Euro extern aus und steckt 80 interne Stunden hinein. Bei angenommenen 50 Euro je Stunde sind das weitere 4.000 Euro, zusammen 16.000 Euro kalkulatorischer Aufwand. Eine Vertriebsunterlage kostet extern 4.000 Euro und intern 20 Stunden, also insgesamt 5.000 Euro. Eine Anzeigenserie kommt auf 6.000 Euro plus 40 Stunden, zusammen 8.000 Euro. Unterm Strich: 22.000 Euro externe Ausgaben, 140 Stunden beziehungsweise 7.000 Euro interner Aufwand, insgesamt 29.000 Euro.
Welche Unterlagen werden tatsächlich verschickt? Oder anders: Was braucht der Vertrieb, um zu funktionieren?
Werden Messekontakte eigentlich weiterbearbeitet? Welche Anfragen kamen über die Anzeigen und passten zum Angebot? Ein „kam gut an“ reicht dann nicht so richtig. Nochmal: Marketing ist keine Kunst, sondern ein Case.
Im erfundenen Beispiel nutzt der Vertrieb die Unterlage regelmäßig für eine wiederkehrende Auswahlfrage. Sie wird behalten und bei Änderungen aktualisiert. Bei der Messe gibt es passende Kontakte, aber die Nachbearbeitung blieb liegen. Hier wäre der erste Schritt, Zuständigkeit und nächsten Kontakt festzulegen, bevor der nächste Stand gebucht wird. Sonst macht das nämlich keinen Sinn. Und wenn die Anzeigenserie überwiegend unpassende Anfragen liefert, prüft Zielgruppe, Aussage und Zielseite. Bevor ihr sie ganz streicht oder random neue Anzeigen bucht. Lässt sich kein sinnvoller, begrenzter Test begründen, pausiert ihr die Anzeigen.
Behalten, verbessern oder stoppen. Keine dieser Entscheidungen ergibt sich übrigens allein aus der Zahl der Klicks. Aber ein Fachbeitrag kann im Verkauf trotzdem hilfreich sein, obwohl niemand seinen späteren Einfluss auf einen Auftrag zuordnen kann. Yes. Ist nicht alles so easy, I know. Dafür gibt es ja auch so Firmen wie KNDR.
Wird in meinem Beispiel die Anzeigenserie komplett gestoppt, entfallen 6.000 Euro externe Ausgaben und 40 interne Stunden. Der kalkulatorische Gesamtaufwand sinkt von 29.000 auf 21.000 Euro. Auf dem Konto spart ihr zunächst 6.000 Euro. Aber die frei gewordenen Stunden könnt ihr anders, vielleicht sogar besser einsetzen. Sie sind ja auch keine weitere Überweisung über 2.000 Euro.
Für euch reichen pro Maßnahme diese Angaben: Aufgabe, externe Kosten, interne Stunden, belegbare Nutzung oder passende Anfragen, Entscheidung und verantwortliche Person. Bei „verbessern“ kommen ein konkreter Änderungsauftrag und ein Prüftermin dazu. „Machen wir nächstes Jahr besser“ ist noch keiner. ^^
Streichen könnt ihr, was trotz Prüfung keinen nachvollziehbaren Beitrag leistet und wofür es keinen vernünftigen nächsten Versuch gibt. Vorsicht bei Dingen, auf die eure Kunden und euer Vertrieb angewiesen sind. Das sind zum Beispiel aktuelle Produktinformationen. Und übrigens: Eine veraltete Leistungsseite wird durch ein kleineres Budget leider nicht richtiger.
Geht für den Anfang mit drei größeren Positionen in die nächste Besprechung. Holt jemanden aus dem Vertrieb dazu. Dann redet ihr über Arbeit, die etwas bringen soll. Die Prozentzahl für Excel findet sich anschließend. Im Zweifel helfen wir auch gerne. 😉