Wir haben letztens einem Kunden ein neues Logo präsentiert. Eins, das aus der gemeinsamen Arbeit entstanden ist. Aus der Frage, wer dieses Unternehmen ist, wofür es steht und wo es hinwill. Ein klassischer Brand Breakdown®.
Wir haben erklärt, warum es so aussieht. Warum diese Form, diese Farbe, diese Schrift. Warum nicht verspielter. Und vor allen Dingen, warum nicht noch ein Zahnrad, ein Dach, drei Menschen, eine Weltkugel und irgendwo ein kleiner Blitz für Innovation.
UND DANN BEGANN DIE REISE DES LOGOS
Der Ansprechpartner zeigte es seinen Kollegen. Ein Kollege hatte eine Idee. Also gab es eine Korrektur. Die Korrektur wurde wiederum korrigiert. Danach sah eine weitere Person den neuen Stand und hatte ebenfalls einen Gedanken dazu. Es folgte eine Korrektur.
Die nächste Rückmeldung kam zwischen Tür und Angel als Sprachnachricht. Man könne da vielleicht noch etwas drehen. Oder größer machen. Oder kleiner. Auf jeden Fall anders.
Dann tagte der Logo-Ausschuss. Wo auch immer der auf einmal herkam. Der Ausschuss hatte natürlich eine Meinung. Sonst wäre es ja kein Ausschuss. Also gab es wieder eine Korrektur.
Das ging eine ganze Weile so. Am Ende war niemand richtig unzufrieden. Begeistert war allerdings auch keiner mehr.
Also einigte man sich darauf, zum Ausgangslogo zurückzukehren. Zum ersten Entwurf. Zu dem Logo, das wir ganz am Anfang präsentiert hatten.
Puuhh …
Ich würde jetzt gerne behaupten, dass das eine besonders verrückte Ausnahme war. Ist es aber nicht. Uns ist diese Geschichte in den vergangenen zehn Jahren sehr, sehr oft begegnet.
Nicht immer mit einem Ausschuss. Eher ist es die Geschäftsführung, und dann kommt die Vertrieblerin. Vielleicht stößt ein Mitarbeiter dazu, der „auch ein bisschen Gestaltung macht“. Manchmal ist es die Ehefrau. Manchmal ein Kollege, der das Logo drei Sekunden auf dem Handy sieht und sofort weiß, was fehlt.
Jede einzelne Rückmeldung ist vermutlich gut gemeint. In Summe entsteht daraus trotzdem häufig keine Entwicklung, sondern eine Verschlimmbesserung.
EIN LOGO MUSS NICHT ALLES ERKLÄREN
Oder erklärt ein angebissener Apfel einen Computer? Erklärt ein Haken Sportschuhe? Und mal ehrlich, erklären vier Ringe ein Auto?
Die Logos funktionieren dennoch.
Ein Logo ist kein Schaubild des Geschäftsmodells. Es muss nicht jede Leistung abbilden, jeden Geschäftsbereich mitnehmen und die gesamte Geschichte des Unternehmens in einer Bildmarke erzählen.
Eigentlich ist es einfach. Ein Logo muss wiedererkennbar sein und zum Unternehmen passen. Es muss auf einem riesigen Schild ebenso funktionieren wie in einem winzigen Profilbild. In Farbe. In Schwarz-Weiß. Auf Papier, Kleidung, Fahrzeugen, Displays und Dingen, von denen heute noch niemand weiß, dass das Logo dort irgendwann stehen wird.
Ich mach’s kurz. Euer Logo braucht Charakter. Es muss … cool sein …
Und es braucht Luft, damit eine Marke damit wachsen kann. Es sorgt dafür, dass man alles, was ihr erzählt und zeigt, irgendwann eurem Unternehmen zuordnet.
EIN BLICK IN DEN LOGO-PROZESS
Schrift auswählen, Formen prüfen, Entwürfe am Bildschirm vergleichen. Aiden Mauer bei der Arbeit an einem Logo.
WÜRDET IHR SO EUREN TRAININGSPLAN ÄNDERN?
Zum Vergleich. Ihr holt euch einen Personal Trainer und sprecht darüber, was ihr erreichen wollt. Er schaut sich an, wo ihr steht, was fehlt und was ihr realistisch leisten könnt. Danach entwickelt er einen Trainingsplan.
Ihr seht den Plan und denkt, Kniebeugen mögen wir nicht. Die streichen wir. Euer Kollege findet, dass Brust wichtiger ist. Also kommt mehr Bankdrücken dazu. Ein Freund hat auf TikTok gesehen, dass man jeden Tag Bauch trainieren muss. Der Nachbar sagt, Ausdauer sei sowieso überschätzt. Und weil euch der Mittwoch nicht gefällt, verteilt ihr die Übungen noch einmal komplett neu.
Irgendwann sieht der Trainingsplan fantastisch aus. Zumindest für euch, die Kollegen, den Freund und den Nachbarn. Nur funktionieren wird er vermutlich nicht mehr.
Und das sollte bei eurem Logo nicht passieren.
WENN DER GESCHMACK DIE FÜHRUNG ÜBERNIMMT
„Mir gefällt Blau besser.“
„Kann das Symbol größer?“
„Ich sehe da irgendwie einen Vogel.“
„Meine Kollegin findet die Schrift zu dünn.“
Das darf alles gesagt werden. Wirklich. Gestaltung lebt vom Austausch, und manchmal erkennt ein anderer etwas, das man selbst übersehen hätte.
Eine Rückmeldung ist aber noch keine gestalterische Lösung. Wenn jemand sagt, das Logo wirke zu kühl, ist das ein wertvoller Hinweis. Wenn die daraus abgeleitete Anweisung lautet, alles orange zu machen und die Schrift abzurunden, wird es schwierig.
Natürlich sollen Kunden nicht einfach schweigend abnicken, was eine Agentur auf den Tisch legt. Bloß nicht!
Wir wollen wissen, wenn sich etwas falsch anfühlt. Ein Logo gehört später dem Unternehmen und muss von den Menschen darin getragen werden. Aber irgendwann braucht es Vertrauen in die Leute, die für diese Aufgabe beauftragt wurden.
PASST ES ZU EUCH?
Wir präsentieren euch keine 20 beliebigen Möglichkeiten. Wir zeigen keine Seite voller Logos und bitten darum, sich das schönste auszusuchen. Wir präsentieren das Logo, das aus unserer Sicht zu euch passt.
Die entscheidende Frage lautet also nicht „Gefällt es allen?“, sondern „Passt es zu uns und hilft es uns dabei, als die Marke wahrgenommen zu werden, die wir sein wollen?“
Ihr steckt gerade mitten in so einer Korrekturschleife? Lasst uns darüber sprechen, was euer Logo leisten soll. Wie wir aus diesen Anforderungen ein Corporate Design entwickeln, zeigen wir euch bei Layout & Design.